La sphère de la mode est souvent rappelée à l’ordre quant à son appropriation culturelle. Très vite, de grands groupes de luxe utilisent comme pansement le terme “d’appréciation culturelle”, pour calmer les ardeurs.
Deux concepts diamétralement opposés
D’une part, certaines maisons de luxe font de l’appréciation culturelle. Elles explorent les cultures orientales et africaines, dans un contexte de respect et d’apprentissage. Très vite, la frontière entre l’admissible et l’inadmissible est atteinte.
De nombreuses maisons de couture réputées, telles que Yves Saint Laurent et Marc Jacobs, s’approprient des cultures à travers leurs collections. En principe, l’appropriation culturelle est un outil démontrant une volonté de changer les représentations et de visibiliser d’autres cultures. Elle a pour but de mettre davantage en silence la mode occidentale.
Mais, de base, on reproche à ce mécanisme d’oppression de piller les ressources d’un groupe minoritaire, au profit du système capitaliste des personnes en situation de domination. Le problème se pose lorsque des marques se revendiquent comme les autrices du concept, de la matière et du savoir-faire d’une civilisation.
Les collections croisières
Les collections croisières sont l’exemple le plus marquant de la dimension capitaliste et coloniale de l’industrie. Les collections sont présentées durant un show de 15 minutes, dont les thèmes principaux sont le voyage, l’exotisme et l’Autre. On peut constater que les maisons qui s’inspirent des cultures orientales, vont déployer énormément de contenus sur l’artisanat et le savoir-faire des artisans. Elles cherchent à montrer que l’union fait la force. Cependant, les savoir-faire de ces mêmes artisans sont toujours exploités au gré de grands groupes de luxe.
Le Western gaze
Face à la mondialisation et au métissage, les cultures essayent de s’uniformiser. En effet, le système de la mode occidentale se croit toujours comme dominant et hégémonique. Le Western Gaze est un regard orientalisant. Dès l’époque coloniale, la mode occidentale s’octroyait le droit de représenter à sa manière tous les peuples du monde. Ce réseau complexe représente l’altérité et exoticise des termes dans leur communication internationale.
L’industrie du luxe et de la mode a essayé de redorer son image après tous les scandales provoqués sur les questions d’appropriation culturelle et de l’inclusivité. Le diversity-washing devient de pair avec le capitalisme. Les marques utilisent une stratégie de communication en faisant des efforts symboliques d’inclusion vis-à-vis de groupes minoritaires. Elles pratiquent donc le tokénisme pour échapper aux accusations de discriminations.
L’industrie de la mode et du luxe est dans l’entre-deux de l’hommage ou du vol culturel. Les marques utilisent seulement des références orientales pour leur valeur esthétique. Seulement, elles oublient souvent que l’objet approprié peut également incarner des populations historiquement discriminées et une manière de résister à l’oppression. Donc, il y a une invisibilisation du symbole de résistance de certains vêtements pour des populations en lutte.
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