La production et la diffusion de collections de vêtements ces dernières années, par les maisons de couture battent des temps records. L’offre est sans cesse renouvelée, un calendrier de défilés chargé et rythmé par des tendances éphémères.
Le modèle de la fast-fashion
La fast-fashion est une tendance très répandue dans l’industrie de la mode. Elle repose sur une mode ultra-rapide, jetable et des produits à faibles coûts. Elle est pointée du doigt pour ses nombreuses conséquences sociales et environnementales.
Depuis les années 50, la plupart des créateurs haut de gamme se sont tenus à l’écart de la fast-fashion, qui proposait des copies conformes de leurs propres produits à des prix réduits. L’ambition paradoxale du luxe d’atteindre la masse est devenue évidente avec la collaboration de Karl Lagerfeld avec H&M en 2004. La chaîne d’approvisionnement est rapide et flexible. Nous faisons face à des produits « chic et bon marché » qui sont distribués dans des milliers de magasins.
Les collaborations entre les marques de luxe et de fast-fashion ne datent pas d’aujourd’hui. Balmain a aidé H&M à créer des vêtements haut de gamme à des prix abordables. La collaboration entre les marques vendant dans différents marchés ou dans le même secteur, peuvent s’avérer très bénéfiques. Les marques de luxe investissent beaucoup sur les publicités et des célébrités notables pour susciter le désir d’achat immédiat.
Noblesse, beauté et technique
Les piliers qui permettent au luxe de se démarquer sont le savoir-faire local et l’histoire dégagée par les collections de vêtements. La recherche du beau fait aussi partie d’un des vecteurs essentiels du luxe. Ce n’est pas parce que l’on paie à un montant exorbitant un produit, qu’il est luxueux. C’est parce que le produit en lui-même a une valeur indéchiffrable que l’on “doit” presque le vendre cher.
See now, buy now
Le see now, buy now s’est répandu comme une traînée de poudre. Un défilé a lieu et l’instant d’après, la collection est déjà disponible en ligne pour générer l’achat tout de suite derrière.
Traditionnellement, le “show” comme on dit a lieu environ 6 mois avant que la collection n’arrive en boutique. Mais avec ce nouveau système, la présentation de la collection est en synchronisation complète avec la distribution. Toutes les maisons de luxe se sont emballées, Burberry a annoncé en début d’année qu’elle ne ferait que deux défilés par an, comportant pour chacun de l’été et de l’hiver, qui seront disponibles à la vente dès le lendemain dans leurs boutiques.
Un autre effet secondaire, ce sont les maisons de couture telles que Dior et Louis Vuitton qui mettent la pression aux équipes de création artistique. On les forcent à pondre plus de collections, plus de quantité et de nouveauté. Ainsi, les départs soudains des grands créateurs se multiplient et inquiètent. Sans stabilité artistique, ces maisons de luxe perdent de la valeur.
Cependant, les petites marques émergentes inscrites aux fashion weeks n’ont pas la superficie ni la stabilité financières nécessaires pour produire en masse avant de présenter leurs collections.
Pour conclure, la fast-luxe est déjà bien ancrée au sein de l’industrie de la mode. Ce modèle s’éloigne de plus en plus du modèle responsable de la slow fashion pour s’allier à la fast-fashion.
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